balancinSegún formulaba Aristóteles: las recompensas deben ser acordes al mérito. Una de las teorías más probadas en psicología social y sociología es la llamada Teoría de la Equidad. Formulada por Homans y Adams propone que “los miembros de un grupo se satisfarán con una distribución de las retribuciones proporcional a la contribución que cada uno haya hecho al grupo. La gente define como justo o correcto cuando cada sujeto recibe lo mismo que otro que ha proporcionado el mismo aporte”.

Pruebas experimentales han demostrado que cuando recibes menos de lo que esperas, sientes rabia o enfado y cuando recibes más puedes sentirte culpable,a no ser que ese sea tu objetivo desde el principio, jugar con la buena fe de los demás. Otros estudios han demostrado en esa misma línea, que recibir de más es para muchos “bien tolerado”.

Estudios más recientes, como los que aparecen en Animal Spirits, de Akerlof y Schiller (capítulo 2) muestran con claridad que las personas se preocupan por la equidad y les irrita que los demás se comporten con egoísmo. Y esto tiene muchas implicaciones no sólo en cuestiones de macroeconomía como explica el libro, sino en temas de marketing e incluso en nuestras interacciones sociales.

Vayamos a ejemplos prácticos en el caso del marketing. Te compras un gadget de última generación. Te has gastado un buen dinero en él. Esperas por tanto que cumpla tus expectativas y que si surge algún problema, la marca te lo solucione. Un ejemplo de buena praxis podría ser Apple. Apple sería por tanto una marca equitativa.

O bien adquieres un servicio. Esperas que lo recibido se corresponda con lo ofrecido y el precio pagado por el mismo. De lo contrario, te irritas. Ojo a los vendedores de humo!. Eso funciona una vez, pero luego crea mala reputación.

Otros ejemplos pueden venir del mundo social, sea el 2.0 o el offline. Si sigues a alguien en Twitter, le respondes, le retuiteas, etc… esperas que como mínimo no te ignore (ya no pedimos que te siga, pero si que te reconozca). Si ves una promoción de un producto o servicio a través de las redes sociales, esperas incluso más que por otras vías (como un anuncio en TV) que lo prometido sea con lo que te encuentres. Si no, se genera enfado y sensación de engaño.

Si le haces un favor a un amigo, es normal que esperes a cambio si en otro momento necesitas de él, que te “devuelva el favor”. No hace falta que sea en la misma medida, pero si que te dé como mínimo unas palabras de apoyo. Es la conocida como “norma de reciprocidad“. Dar y recibir. Es como si estuvieras subido en un columpio balancín para niños, una vez estás abajo y otra arriba.

Somo seres en esencia sociales y equitativos. Parecen cosas muy obvias, pero muchos las olvidan. Y luego se quejan de su “mala reputación”.

¿Crees que los intercambios sociales deben ser equitativos? ¿Y los productos o servicios?

pd. Edito para incluir este link al post de Seth Godin que acaba de publicar y creo que guarda relación con lo expuesto.

Mertxe Pasamontes